谷歌广告技术领域涉嫌反竞争行为遭英国CMA调查
- Boring Editor
- 2024年9月7日
- 讀畢需時 3 分鐘
2024 年 9 月 6 日
英国竞争和市场管理局(CMA) 发布异议声明，指控谷歌利用其在在线展示广告领域的主导地位来支持自己的广告技术服务，从而损害了竞争。
CMA 初步认定，谷歌通过运营其出版商广告服务器和购买工具滥用其市场支配地位，限制了英国的竞争
初步调查结果涉及谷歌如何“自我偏好”自己的广告交易，从而损害竞争，并因此损害广告商和出版商
英国采取的行动与美国和欧盟机构同时展开，这些机构也在调查类似问题
英国竞争和市场管理局 (CMA) 的一项调查初步发现，谷歌在开放式展示广告技术方面采取了反竞争行为，CMA 认为这可能会损害英国数千家出版商和广告商的利益。
正如今天（9 月 6 日，星期五）向谷歌发出的异议声明中所述，CMA 初步认定，绝大多数出版商和广告商在网站上投放数字广告时，都使用谷歌的广告技术服务来竞标和出售广告空间。
CMA 担心谷歌正在积极利用其在该领域的主导地位来偏袒自己的服务。谷歌使竞争对手处于不利地位，并阻止他们在公平的竞争环境中竞争，从而为出版商和广告商提供更好、更具竞争力的服务，以支持他们的业务增长。
英国市场营销协会 (CMA) 在 2019 年的数字广告市场研究中发现，广告商每年在开放式展示广告上花费约 18 亿英镑，通过应用程序和网站向英国消费者营销商品和服务。
美国司法部和欧盟委员会也对谷歌在广告技术领域的活动展开了单独调查。这些程序目前正在进行中。
关于开放式展示广告“广告技术栈”以及 CMA 的担忧
数字广告技术领域，通常称为“广告技术堆栈”，由各种中介机构组成，促进“卖方”（即发布商）和“买方”（即广告商）之间在网站或移动应用上销售在线开放展示广告空间。
当用户打开网站或应用时，在网页上加载内容的同时，一系列近乎即时的拍卖和交易会开始进行，以确定哪些广告将在该网页或应用上显示给该用户。此过程包括发送竞价请求，作为响应，广告商的竞价通过一系列中介发送，以将网页上的空间与愿意支付最高价格的广告商进行匹配。
CMA 的调查重点关注谷歌在该链条三个关键环节所扮演的中介角色，谷歌在这些环节中占据着强大的市场地位和较高的市场份额。对于广告商，谷歌运营着两款广告购买工具，分别称为“Google Ads”和“DV360”。对于发布商，谷歌运营着一款发布商广告服务器，称为“DoubleClick For Publishers”（DFP）。在广告技术栈的中心，谷歌运营着一款广告交易平台，称为“AdX”。广告交易平台通常会收到发布商的出价请求和广告商的响应出价，然后进行竞价以匹配双方。AdX 是谷歌在广告技术栈中收取费用最高的地方（约占出价金额的 20%）。
案件信息
2022 年 5 月 25 日，CMA 根据《1998 年竞争法》第二章对 Google 涉嫌违反竞争法的行为展开调查。该调查涉及 Google 在广告技术堆栈各个部分的行为。